Interview de Philippe de Taffin, Président de Matador, dans Sites Commerciaux (Mars 2021)
Face à un public exigeant, voire méfiant en matière de RSE, communiquer sur le sujet n’est pas une mince affaire. Philippe de Taffin, Président de Matador, livre pour «Sites» sa vision sur la question en quatre points.
1. Exercice de style
En matière de RSE, le public a développé une exigence très forte envers les organisations, les associations, les individus, les lieux, les marques en général. Les réseaux sociaux accentuent cet esprit critique (positivement ou négativement). Au-delà de l’exigence, on note une forme de méfiance face aux communications RSE. Le fameux «green washing» est devenu une expression courante : chaque marque est, d’une certaine manière, attendue au tournant ! La communication en matière de RSE est de fait un exercice sensible… Il faut intégrer plusieurs notions : la confiance, la sincérité, l’humilité, la précision, les preuves, la cohérence, la légitimité, l’historique médiatique, l’«ambiance» du moment, etc. ! Autant de facteurs qui font de ce type de communication un exercice de finesse.
2. Transparence
On peut alors se demander si, dans ce contexte, il faut être parfait, irréprochable pour communiquer sur ses engagements. On ne peut pas demander à une organisation de changer en quelques jours. Le public étant à même de le comprendre, l’enjeu est de valoriser ses engagements tout en les mettant en perspective pour permettre de cerner la stratégie générale.
Le sujet de la communication RSE, c’est de rentrer en relation avec son public plus que de se mettre dans une posture d’émetteur. D’où la nécessité de ne pas adopter une logique purement publicitaire. C’est une problématique de contenu, mais aussi de choix des moyens ! Mais attention, cette formidable opportunité de relation exige en contrepartie de se mettre en position de pouvoir répondre aux questions qui fâchent. Assumer ses imperfections permet de rassurer.
3. Un style RSE
Les aspirations RSE ont généré un «style» en matière de communication et de création publicitaire : un ton visuel et rédactionnel, devenu extrêmement reconnaissable. En termes de sémiologie, on retrouve la sobriété graphique, l’utilisation de la technique de l’illustration, de codes évoquant la proximité, la douceur, des couleurs pastel souvent peu contrastées, des typos arrondies. On constate depuis déjà plusieurs années une nouvelle forme de standardisation.
4. Impact !
La stratégie RSE et la conception d’un programme de communication adapté doivent permettre à la marque d’émerger au-delà de ces standards qui se généralisent. Comment apporter de la singularité ? La créativité est au cœur de cette démarche, à la fois dans la stratégie, le choix des engagements et des preuves, dans la manière de communiquer.
Si les démarches RSE ont vocation à avoir un impact social, économique et environnemental, ne doivent-elles pas aussi avoir un impact en termes de relation aux publics et sur la valeur de marque ?
